2010年6月，李寧公司啟動了公司歷史上最大規(guī)模的品牌重塑運動，公司將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新品牌LOGO，以“人”字形來詮釋新的運動價值觀；宣傳口號從當初的Everything is Possible變更為Make the Change。

　　與此同時，為了抓住年輕消費人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語，試圖直擊90后消費人群。這一切的宣傳重點，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店，與阿迪達斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。

　　客觀說來，李寧公司的這場品牌重塑運動，并非臨時起意。2007年，李寧公司曾聘請Ziba為公司把脈，當時得出的結論是核心消費群體年齡在35-45歲之間，這意味著，李寧公司品牌老化日趨嚴重。

　　以致李寧公司CEO張志勇當下反思：再過5年，原有核心消費群大大減少對體育產(chǎn)品的消費時，李寧公司后續(xù)增長何以為繼？

　　2008年的北京奧運會，延緩了李寧公司改革的步伐。雖然不是北京奧運會的官方贊助商，但李寧公司在這一年漂亮勝出，在品牌知名度、美譽度、銷售額等多項指標上，李寧公司都表現(xiàn)卓越。隨后的兩年，李寧公司銷售業(yè)績大幅上升，一度超越阿迪達斯，成為中國運動服裝品牌僅次于耐克的榜眼。到2010年，據(jù)世界品牌價值實驗室(WorldBrand Value Lab)估算，李寧公司的品牌價值已達142.522億元。

　　李寧公司的第四個發(fā)展階段體現(xiàn)在2004-2008年。上市之后的李寧公司每年以倍數(shù)的速度遞增，并在2008年迎來一個輝煌的頂點。直至2009年下半年開始，才慢慢進入了如今廣被揶揄的調整及再度品牌重塑階段。

　　據(jù)行業(yè)研究報告指出，2012年體育用品也仍將具有挑戰(zhàn)性，本土品牌仍需面對清理庫存、訂單困難、消費者需求轉向等令品牌營運艱難的問題。