跑馬圈地，家紡企業為何圈不住？

　　眾多的家紡企業在不斷進行大規模的招商活動，在全國范圍內構建的品牌專賣連鎖網絡，基本上都是縣一級的市場商業區，能見到大大小小家紡企業扎堆開專賣店的情況，但是由于經營水平參差不齊，相互競爭等的原因，忽視了市場的實際需求情況，導致許多開張沒多久的家紡專賣店關門倒閉，即便向羅萊這樣的領先品牌也在劫難逃，在華南一些區域市場遭遇敦克爾克大撤退； 還有一些管理維護不當的家紡品牌，終端流失率甚至達到了40%。讓人深思的是，面對這樣的市場流失，不少廠家還是不遺余力地開展大規模的招商工作，期望拉進來的新加盟商代替流失的經銷商，就這樣一茬接一茬，造成眾多家紡品牌在一定區域客戶反復消耗，無法獲得持續穩定的市場收益和地位。

　　跑馬圈地，如何圈住地？

　　事實上，單純的圈地運動，既缺乏技術含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期市場的投入得不償失。解決的辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，還要變成實實在在的農牧場。

　　品質是關鍵

　　為什么某些品牌在廣告訴求上提出“生活點睛品”，而實際上大部分是南通疊石橋的大路貨，品牌形象往往與產品質量產生明顯落差，即便“白娘子”長得再好看，消費者也不會把她“娶”回家，畢竟家紡產品不但要中看還要中用。產品品質就是品牌的第一張臉，對中小型家紡企業來說，更是如此，在沒有大規模品牌宣傳的情況下，這就是唯一的一張臉，消費者的眼睛是雪亮的，質量這一關過不去，哪怕有1000個終端在銷售你的家紡產品，最終得到的仍是義無反顧的退貨和抱怨。

　　管理是前提

　　目前大部分家紡企業，對于經銷商和終端的管控基本上處在放任自流的狀態。除了會要求加盟商不斷進貨壓貨以外，對經銷商的進銷存、客戶管理幾乎不管不問，甚至利用每年的銷售旺季，將自己的積壓品轉移到經銷商的庫存，對終端的實際銷售情況，什么產品暢銷，什么產品滯銷，也沒有明確的統計分析，導致生產、計劃、備貨、配發貨、物流、倉儲帶來了一系列問題，暢銷產品則成為了滯銷品。

　　而在其他行業普遍采用的ERP系統，或者終端POS系統等有效的管理實施工具，在家紡企業中卻很少采用，這或許是一個亟待解決的問題，沒有高速有效的管理系統支持，圈下來的中段也只能最后變成“墳場”。

　　誠信是根本

　　只要仔細觀察一下，那些對消費者和經銷商承諾能夠基本做到位的家紡企業，一般終端的流失率也較低。目前不好的做法是以次充好，為了實現銷量的提升，對顧客和代理商承諾往往只停留在電話、文件中，而在運作過程中往往用積壓產品或者老款產品當作新產品進行銷售。把對經銷商的廣告支持和政策返利當作吸引加盟商的一種手段，結果在首批進貨結束后，先前一切的承諾要么不履行，要么進行調整，導致一些轉行作家紡的經銷商怨聲載道，才發現家紡廠家這么不講規矩，下一年度這些加盟商還會和你合作嗎？

　　因此而導致的負面效應，致使某些家紡企業一年當中在一個縣級市場換了3波經銷商，如此“和稀泥、搗漿糊”，怎能把市場做好？

　　圈“心”是本質

　　每一個終端，每一個專賣店實際上不僅僅是一個陳列產品的場所，更是創建品牌的根據地，在你的根據地內能否把消費者吸引、鎖定并維護好，圈住消費者的“心”才能做到基業常青。鞏固人心即是鞏固市場，因此簡單的終端生動化已經遠遠達不到這樣一個目的，只有構建消費者可感知的終端方可實現。

　　例如紫羅蘭家紡，盡管在規模財力方面，比他強大的對手很多，但他們卻改變了傳統的依賴廣告拉動、促銷推動的經營模式。率先在終端構建360°全方位體驗旅程。對終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行全方面的設計和規劃。在視覺層面上利用紫羅蘭LOGO在終端營造“浪漫溫馨”的私密花園；聽覺上播放悠揚動聽的薩克斯管弦樂；嗅覺上利用花草的芬芳讓人感到沁人心脾；味覺上消費者可品嘗到來自意大利的甜點；觸覺感受上為消費者提供了舒適的搖椅，使消費者感覺到這兒就是個家，愿意多呆一會兒，間接增加了購買成交的機會。

　　在銷售體驗方面，突出紫羅蘭100萬針的繡花工藝，一旁的放大鏡作為終端的體驗道具，使消費者親自鑒定它的優異品質。對消費者來說不僅獲得了自己想要的商品，更體驗到一種氛圍，加之紫羅蘭導購員周到的服務，獲得良好的口碑效應便順理成章。當消費者再次消費時，他會選擇哪一家呢？誰率先將終端店面向體驗型過渡，誰將掌握家紡市場的未來。