品牌運營的“立體作戰”

　　本刊記者梳理了從1987年劉瑞旗執掌恒源祥21年來的大事，尤其是廣告、創意、品牌和市場拓展等業務，發現恒源祥的品牌運營策略主要有以下三類：

　　——“空戰”：“三不廣告”主打品牌15年

　　記者了解到，很多業內人士問過劉瑞旗同一個問題：恒源祥從1994年開始在中央電視臺黃金時段播出廣告以來，一直沒有出現過產品的信息，這不是太浪費了嗎？

　　“不出現的還不止這些”，劉瑞旗一談到品牌經營，便眼睛發亮，恒源祥的廣告有三不出現：一不出現地區，雖然恒源祥集團的總部在上海，但是廣告中不出現“上海恒源祥”；二不出現產業，雖然恒源祥主要經營的是紡織大類中羊和羊毛相關聯的領域，但廣告中也不出現相應的信息；三不出現產品，雖然恒源祥目前有四大產業板塊，上百種大類的產品在全國銷售，但廣告中不出現具體的產品。

　　回過頭來，再看十多年來恒源祥“三不廣告”所堅持的有所為和有所不為，就不難理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰略考慮，通過持續、重復、簡單等手法，打造并加深消費者對恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現在的市場地位和未來的品牌表現騰出了巨大空間，雖然從短期促進銷售的作用看來有點浪費，但從可持續發展角度來看是正確的，是有長遠眼光的。

　　——“地面戰”：終端網點達萬家

　　“我們曾經對世界100個最著名的品牌進行研究，發現其中有84個是花了超過50年以上時間建立的”，劉瑞旗分析說，“只有兩個成功的模式是例外：一是某一種全新的技術的變革，另外一個就是連鎖經營模式的發展，這兩種方法使一些品牌用了50年不到的時間成為世界最著名的品牌。”

　　于是，在與上游工廠合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通過特許經營和連鎖經營的方式開始大力啟動，產品專賣店等終端網點從1998年開始在全國發力，截止到2008年底終端網點數量在短短10年內已經達到近1萬個的規模。

　　在劉瑞旗看來，1萬個終端網點就是1萬個“永不停播的活廣告”，終端網點尤其是專賣店是“最具說服力的品牌形象”， 恒源祥的終端網點就像“陸軍”，央視廣告就像“空軍”，“陸軍”、“空軍”火力密切配合，讓恒源祥在國內市場攻城略地，全國布局越來越扎實。

　　——“創意戰”：搶占“第一或唯一”的資源

　　劉瑞旗一直認為，品牌創意和運營必須要有創新和創造第一的能力。因為根據“品牌的原理”，品牌是消費者的記憶，消費者只能記住第一不能記住第二，與其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒有人知道，盡管它們的差距只有200米。只有做第一，不斷地創新和創造第一，才能在市場立足。

　　“‘尋找第一的資源’是恒源祥一貫的追求。”劉瑞旗如數家珍，比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個在央視推出5秒時段廣告的企業；在科研和生產方面，恒源祥是紡織行業內唯一一家為2008年北京奧運會上中國體育代表團、北京奧組委官員、奧運會技術官員提供全套奧運禮儀正裝的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國外最權威的機構；在體育贊助方面，恒源祥在1995年成為了國內紡織行業唯一一家2008年北京奧運會贊助商，找到了奧運會這個舞臺；在不遠的未來，恒源祥品牌下一個贊助目標是足球世界杯……

　　在與經營品牌相關的各個方面，恒源祥搶占到了“第一或唯一”的資源。“找到‘第一或唯一’的資源之后，堅持做就可以了”，劉瑞旗塑造和提升品牌的創意就這么簡單。

　　恒源祥在20年中為何耐住寂寞、專注品牌經營一件事？

　　劉瑞旗給記者算了一筆賬：如果每家廠計劃用1000萬元投入廣告，5家就需要5000萬；如果恒源祥集團用3000萬元來推廣大家共同的品牌“恒源祥”，對每一家廠而言等于是用1000萬元獲得了3000萬元的廣告效果。顯然，共同體的成員越多，“恒源祥”節約的廣告運作費用也就相對越多。

　　恒源祥研究發現，世界100個最著名品牌中超過80％以上都是花了50年以上時間建立的，這說明品牌的成功是需要長時間和耐心的。“這些原因都是恒源祥公司21年長期專注品牌經營一件事的原因。”劉瑞旗回答本刊記者。

　　21年恒源祥，未來依然面臨許多挑戰。

　　第一，依靠品牌的拉動力，恒源祥借著國內蓬勃增長的市場擁有了今天的規模和位置，那么下一步恒源祥聯合體上一個大臺階的動力又會來自何方？

　　第二，多元化企業的做強難題，目前的恒源祥聯合體實際上是一個多元化企業，進入了十多個細分市場，它如何在每個細分市場做強，或者更務實地說，它能把多少個細分市場做強，那些進入不了細分市場第一陣營的企業怎么辦？

　　第三，擁有多業務線、多檔次產品的品牌管理難題，恒源祥品牌外延很廣，品牌內涵和專業聲譽卻相對不足。一旦碰到專業化高手品牌的到來，多元化的企業馬上就會顯示出運作的虛弱性。

　　第四，虛擬企業的管理難題。有人建議恒源祥上市，借助資本市場把恒源祥繼續做大做強做實，但至少劉瑞旗現在并不愿意上市。沒有資本市場的支持和規范，恒源祥能從根本上解決恒源祥面臨的諸多關隘嗎？這些都是恒源祥艦隊未來將面臨的考驗。