今天，大多數(shù)家紡品牌仍以“情、愛(ài)、家、夢(mèng)”為訴求點(diǎn)，采用以消費(fèi)者情感為導(dǎo)向的定位方式，看不出品牌的獨(dú)特性和個(gè)性化的核心價(jià)值。很多企業(yè)所謂的品牌定位無(wú)非是“高檔家紡品牌”或是“中低檔家紡”。這就誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位的關(guān)系，把產(chǎn)品價(jià)格定位當(dāng)成品牌定位來(lái)建設(shè)，這樣的品牌容易隨大流，無(wú)法成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。面對(duì)家紡品牌定位集體同質(zhì)化現(xiàn)狀，只有采取突圍手段，突破傳統(tǒng)思維方式，才能建立起自己的品牌差異。
　　突圍一：商業(yè)模式創(chuàng)新
　　家紡行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，綜觀國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)，幾乎無(wú)一例外都采用傳統(tǒng)的操作手法：建原料生產(chǎn)基地、建工廠、建銷售實(shí)體店。企業(yè)不斷投入，不斷增加對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控，希望能夠控制產(chǎn)業(yè)鏈從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論一線品牌或二線品牌，大多都是在做“加法”。當(dāng)企業(yè)做“加法”的時(shí)候，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模更大，成本更低，才能產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。但企業(yè)容易過(guò)于“臃腫”，市場(chǎng)反應(yīng)速度遲緩。同時(shí)，單個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)很難突顯。因此，要建立品牌差異化，何不反其道而行之，當(dāng)別人都在做加法的時(shí)候，我們?nèi)プ鰷p法，或者除法，是否能夠創(chuàng)造出不同的商業(yè)模式呢？
　　突圍二：挖掘產(chǎn)品功能性賣(mài)點(diǎn)
　　將品牌定位聚焦在產(chǎn)品某個(gè)鮮明的功能特點(diǎn)上，以產(chǎn)品功能差異為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位，也是一條突圍之道。
　　家紡和內(nèi)衣行業(yè)很相似，都是“深閨”之物，而不像服裝，消費(fèi)者對(duì)其有“面子”需求。所以，我們可從內(nèi)衣行業(yè)的突圍方法上去吸取營(yíng)養(yǎng)。最初，人們總是以純天然材質(zhì)來(lái)判斷一件衣物質(zhì)量好壞，后來(lái)，人們?cè)趯?duì)內(nèi)衣的選擇上，開(kāi)始追求保暖、美體、有型、無(wú)污染。無(wú)論是保暖內(nèi)衣的“薄、輕、暖”，還是修形內(nèi)衣的“瘦身、塑身”，或者“彩棉”的無(wú)污染，其品牌定位走的都是主打產(chǎn)品獨(dú)特功能概念的道路。任何一個(gè)成功的市場(chǎng)首先是一個(gè)需求市場(chǎng)。無(wú)論屬于企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者，還是消費(fèi)者引導(dǎo)企業(yè)，這種需求都必須真實(shí)存在。這樣，企業(yè)稍做引導(dǎo)，市場(chǎng)便能繁榮起來(lái)。
　　國(guó)內(nèi)眾多家紡企業(yè)都開(kāi)始重視產(chǎn)品的功能，開(kāi)發(fā)出如以菊花、麥飯石、竹炭為主的功能性保健產(chǎn)品。但大多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)引導(dǎo)不足，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確辨認(rèn)哪個(gè)品牌產(chǎn)品功能性強(qiáng)。在品牌定位時(shí)，以產(chǎn)品功能為訴求點(diǎn)的企業(yè)，容易在消費(fèi)者心中成為該特色產(chǎn)品的代表，這對(duì)于沖出品牌同質(zhì)化怪圈，十分有利。
　　突圍三：以細(xì)分人群為導(dǎo)向
　　品牌定位策略并非簡(jiǎn)單的選擇某一區(qū)域或者某一類人為目標(biāo)消費(fèi)群，而是需要深層次把品牌與特定消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活方式聯(lián)系起來(lái)。
　　汽車(chē)行業(yè)中的高檔轎車(chē)勞斯萊斯公司推出的勞斯萊斯豪華轎車(chē)，就和一般的豪華轎車(chē)不同，除了價(jià)格不菲外，更體現(xiàn)了一種英國(guó)式的富豪生活方式，購(gòu)買(mǎi)者不僅要有錢(qián)，還帶著一股英國(guó)特有的“貴族氣質(zhì)”。
　　家紡行業(yè)的后起新秀SE，同樣以細(xì)分人群為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位，并將其發(fā)揮得淋漓盡致，在行業(yè)中異軍突起。SE緊緊抓住80后“新新人類”中的白領(lǐng)階層、小資階層，分析80后消費(fèi)群心理與消費(fèi)需求。SE家紡以張揚(yáng)的個(gè)性，凸現(xiàn)時(shí)尚文化，并將這一特定群體細(xì)分為QQ族、哈日族、哈韓族、朋克族、動(dòng)漫族、博客族、瑜伽健身族、自駕游族等，并將品牌定位融入產(chǎn)品中去，設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。總之，市場(chǎng)法則已從大魚(yú)吃小魚(yú)向快魚(yú)吃慢魚(yú)演變，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生巨變的時(shí)候，除了快速崛起別無(wú)他法。快速崛起必須有適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與定位。
　　我們認(rèn)為，家紡企業(yè)要有敢為人先、敢為天下先的勇氣和魄力，勇敢地探索其他企業(yè)沒(méi)有走過(guò)的品牌建設(shè)之路，通過(guò)品牌突圍，實(shí)現(xiàn)品牌差異化，最終實(shí)現(xiàn)品牌的快速崛起。（作者系上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理）