家紡行業的競爭集中在“兩端”，真正的大眾消費并沒有被激活，企業又被服裝業的營銷模式束縛，人為地制造了“紅海”競爭。

　　隨著金融風暴席卷全球，中國紡織業遭遇了其高速發展30年來的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業中最具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外。據調查，全國45%的家紡企業虧損，即使維科、堂皇等一類企業也不能例外，南通19%的中小家紡企業關停，而其他一些稍早轉入內銷的企業則由于“水土不服”，內銷并未站穩，也處于危機的邊緣。

　　一、現狀：大眾消費沒有深度激活

　　目前中國家紡市場面臨的關鍵問題在于：內銷市場本身的“藍海”并未被打開，而現有的家紡企業又被傳統服裝業的思維方式束縛，人為地制造了“紅海”競爭，因此無法拓開市場局面。

　　1．內銷市場尚未激活

　　目前國內市場的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨+專賣店”模式，主流價位在3000元以上，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費；要么便宜，走KA賣場，但是產品質量無法保證，花色設計不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求。可以說，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

　　處于中間的“大眾時尚”需求雖然已經得到了一些品牌的關注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實力也在逐漸擴大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

　　從數據來看，2007年中國家紡市場有2330億元的市場容量，而前5家領先企業的銷售額總和小于25億元，市場占有率不到１％，行業集中度較低。從家紡專賣店的年銷售額也可以看出消費并未被激活——目前一個家紡專賣店一年達到500萬～600萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個小小的絲巾品牌，單店年銷售額就可以達到上千萬。

　　2．人為制造的“紅海”

　　顧客爭奪。目前家紡品牌的關注點都放在新居、婚慶等稀缺性消費時機上面，因為是偶然性的消費，所以定價相對較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘。從服裝業的消費來推測，既然一般的白領每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買家紡的消費能力來說，應該不是問題。而且從目前中產階級越來越看重生活質量的趨勢上看，日常性的家紡時尚消費潛力應該很大。

　　渠道競爭。由于精英品牌的定位，目前終端的開拓必須在城市的商業中心，但是商業中心面臨著有限的商場資源爭奪、有限的專賣店位置爭奪；而低端品牌主要走KA賣場模式，但是大的賣場資源也是有限的。

　　傳播競爭。央視廣告大戰、終端促銷大戰已經成為當前幾大品牌拓展市場的主要武器。

　　品牌競爭。陷于“情、愛、家”的概念爭奪，沒有真正的品牌核心價值。

　　可以說，上述幾個層面的低層次競爭，使家紡這片紡織業的“藍海”還沒完全拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭。

　　二、問題：服裝業營銷模式的桎梏

　　上述狀況的出現，根本原因在于“大行業，小企業”的思維以及用服裝業的傳統營銷模式去經營大家紡業。

　　1.不合理的市場細分

　　所謂的家紡應該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個市場。

　　目前我們一般所說的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產品組合來看，主要是套件和被芯、枕芯類，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷作用，因為其主要消費渠道是超市和內衣終端。

　　市場割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實現客流共享，刺激消費：小的家飾品可以帶來日常客流（女人們對小家飾品的喜愛就像她們對身上的小飾品的青睞），有了日常客流，其他家紡產品的日常消費才有可能；窗簾布藝等家居類產品可以為床品帶來一些新居布置的客流；而床品的消費旺季及四季更換帶來的一些消費則可能刺激相應的家居品消費，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為自己的客廳增加點色彩，從而產生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。