家紡與服裝同屬紡織品之列，特別事關“衣食住行”之二，說實在話，這兩者間有太多的相似。由于服裝行業品牌經營遠比家紡品牌經營早，所以，將服裝比擬為家紡的兄長還真不過分。

　　也許是這個原因，隨著近幾年品牌經營越來越為本土家紡企業所重視，很多新興家紡企業不但借鑒服裝品牌企業成功的經營模式，并且引進服裝品牌企業的人才充實自己的人才結構。

　　也許成功品牌的經驗足以讓你熱血沸騰、信心備增，但失敗者失敗的原因有時雖讓人感到品牌之路的戰戰兢兢，但這些前車之鑒足以讓你的頭腦更清醒、心態更平定、處事更謹慎、經營更穩健。

　　“前車覆，后車戒” （《漢書·賈誼傳》），意為前面的車子翻了，后面的車子可引以為戒。后用“前車之鑒”比喻以前人的失敗為鑒戒。

　　我想起有人說過這樣的話“創業者應該多花點時間，去學習別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩點。”對于正進行或正準備品牌經營的家紡企業而言，需要好好琢磨這句話。

　　也許不同品牌其成功的因素各不一樣，但失敗品牌其失敗的因素有很多是相似的。所以，對崇拜成功品牌的本土企業或企業人而言，模仿他人的成功之道遠不如研究一些企業的失敗原因并避免重蹈覆轍更為重要和實用。因為他人的成功有他人或天時、或地利、或人和等因素，這一些是你不一定具備并且未必能復制的，而他人失敗案例、失敗原因則足以讓我們認識企業經營、品牌經營、市場和消費者、時尚等的本質，更有助于我們進行正確的經營決策和經營行為，更有利于我們規避風險和錯誤，少付代價。

　　 戒一，錯誤的市場感覺和市場判斷　　第一代服裝人曾經以膽大、勤奮和個人的聰明打拼出第一代服裝品牌，他們也許未必做過嚴謹的市場調研，也未必清楚什么是市場細分，當時關于品牌和營銷的理論遠沒有現在這樣相對成熟，但他們抓住了當時國內市場供需矛盾尚不尖銳，特別是消費者尚不太成熟和品牌的稀少的先機。

　　隨著國內市場和消費者的日益成熟，曾經的成功因素（包括膽大、勤奮及個人的聰明等）將不再，反而會成為品牌經營的障礙。這也是后來很多跟進者的“宏圖大志”未能得逞的原因。不管是原從事服裝貼牌生產、或從事服裝外貿、或從事服裝批發、或作為服裝經銷商、或從事其它行業進入服裝品牌營之列的，如果不了解日新月異的服裝市場和消費者，不能把握或跟上服裝行業發展趨勢的，則注定你的品牌之路可能是一條不歸之路。

　　進行品牌經營前，用STP等工具對目標市場進行全面的調研和分析，現在的品牌經營最忌盲目和隨意。

　　戒二，曲解的品牌解讀　　當品牌不再象二十世紀九十年代初中期那么稀少，當我們面對越來越多關于品牌、關于營銷的理論和案例時，不少人對品牌的解讀已沒有早期品牌經營者那么純正，已有不少雜念和短期行為。

　　很多地方、很多企業、很多老板認為品牌就是一個有點洋氣的商標、一套看上去漂亮的VI、每季一本Catalog。結果是，一兩年換一個商標、每年或者每季換一個客戶；結果是，客戶越來越少，生意越來越差，每況俱下。------VI不等于品牌，商標不等于品牌。

　　有不少企業老板認為做品牌就是炒概念、玩噱頭、虛張聲勢、打廣告，不少企業為之付出慘重的代價。------品牌不是噱頭、不是概念。品牌不能空心，品牌必須具有使用價值（產品或服務）。

　　仍有不少企業認為產品就是品牌，品牌經營就是每季一場訂貨會。無所謂品牌文化、無所謂品牌知名度/美譽度/忠誠度、無所謂營銷、無所謂渠道和終端。結果是，每盤貨換一次客戶；結果是，企業從ODM或OEM來，還回ODM或OEM去；更糟的是，攤子鋪開后，誤人（客戶）誤己。------產品不是品牌全部，產品只是品牌的有形部分。

　　當批發、外貿、加工的利潤越來越稀薄時，很多企業將目光投向貌似利潤豐厚的品牌。殊不料，不知今夕何年的品牌培育期，看不到底的品牌投入等。結果是，乘興而為敗興而罷的，放棄了；欲罷不能的，勉強支撐，但做得“四不象”。------品牌如同小孩，需要不斷地培育。品牌的附加值是堅持不懈地打造出來的。不能殺雞取卵、也不能拔苗助長。

　　當PPT、ITAT、ZARA名動一時時，很多服裝人眼睛為之一亮：原來服裝或品牌可以這樣做的！但他們成功的背后各有各的背景或者資源，你摸著了他們的核心競爭力了嗎？東施之所以變不成西施，不是化妝品的錯。------品牌不是簡單的模式抄襲或復制。有人說，別人可以拷貝我的模式，但不能拷貝我的苦難，不能拷貝我不斷往前的激情。

　　戒三，迷信“營銷”　　本土服裝多年的品牌經歷和營銷經歷，打造了很多成功的品牌，創造了很多精彩的營銷案例，但同時，也催生了很多“偽營銷”。

　　營銷是4P組合，是4C組合，但更是企業或營銷人對目標市場和目標消費者滿腔的熱忱、關注和理解，更是企業或營銷人對服裝（或產品）堅持不懈的熱情、投入和創新，更是企業對經營、對管理孜孜不倦的經歷和追求，更是企業對員工、對團隊、對社會殷切的責任心。

　　營銷不是空洞的口號，不是傳銷，更不是勵志的成功學。

　　營銷不僅是策劃，不僅是銷售，是從品牌定位、產品策劃開始到實現銷售并獲得顧客滿意的全過程。

　　定位不是畫地為牢，自己主觀地畫圈。定位不能太籠統、太模糊。不要太迷信所謂的“出位”或“插位”，那只不過是對定位的置換而已。對品牌或產品進行準確、明白的定位，與其迷信所謂專家的理論，不如用心去摸透市場和消費者，用心去做STP，選擇適合自己的市場；不如客觀的進行SWOT分析，弄明白自己現在的狀況、經營方向是哪里，如何實現經營戰略。

　　市場是品牌經營或營銷的源泉。關于市場和消費者的種種資訊，關于行業或時尚的種種動態，是做好品牌和做好營銷的前提。所以，對市場和消費者多一些研究，對行業和資訊多一些關注，建立快捷的信息收集系統，保持敏銳的市場觸覺及決策反應能力至關重要。

　　很多企業太關注所謂的營銷技巧，而忽略了營銷本來的東西，如對市場深入了解、對消費者的密切關注，如對產品或服務質量的不懈追求，如對供應商、經銷商、消費者、員工團隊及社會的責任等。

　　營銷不是點石成金的法寶，不是萬能的。營銷是針對市場、結合企業資源的經營智慧和執行力。用句通俗的話說，營銷就是來自市場，回到市場的策略和執行。