上海超限戰策劃機構總經理   沈志勇

　　近年來，隨著城市中產階級及小資、白領族的崛起，以及新一輪結婚潮和房地產熱的拉動，家紡市場被前所未有的激活了。眼光敏銳的廠商一個個加入進來，改變著這個行業的格局。很多發展中的產業如紡織、服裝企業等，都把家紡作為一個新的增長點，向家紡延伸。可以預見，在未來幾年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，這就意味著存在巨大的市場發展空間。

　　但在經過10年的發展后，行業內眾多的企業隨著網點數量的增多，渠道的質量和效率卻在下降，管理難度也越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠度越來越低，網點的流失也越來越嚴重。

　　有一家品牌，三年前他們在北京市場就有40多個銷售網點，隨著競爭的加劇，每年都在減少，現在只有5個網點了，而且贏利能力都不強。甚至對于一些相對強勢的品牌，這些問題也在時刻困擾著他們。

　　究其原因，這是因為在市場開發的過程中，大多數企業并未建立相應的市場服務體系。那該如何解決這些現存的問題呢？

　　一，加強對經銷商的服務

　　現在一些企業挖空心思招商，但招商卻是越來越困難，招到了的加盟商或經銷商存活率又非常低。在這樣的一個階段。需要我們企業做得更務實。突破傳統的跑馬圈地式的營銷方式，摒棄以往“只開發、不維護”的行業陋習，深度協銷，與代理商一道做市場，使渠道下沉。與終端加盟商站在同一條戰線上，給予加盟商更多的支持和幫助，才能切切實實的為代理商帶來財富。才能為自己的產品打造出一條黃金銷售渠道。

　　1、樹立品牌，為經銷商鋪就希望之路

　　樹立品牌的目的是為了建立良好的品牌形象，讓消費者一看到你的名字，腦海里就能迅速知道你是干什么的，你的產品在他們心目中占據什么樣的地位。只有這樣，才可能真正提高銷量，而銷量上去了，才能引起經銷商足夠的興趣。

　　當然品牌的樹立，首先需要我們要有好的產品做為基礎。其次，樹立起一個好的品牌，讓經銷商看到了贏利的希望，那必定能更容易的吸引來經銷商的追捧，而追捧的人多了，自然成功的概率也就越大，影響力大了，反過來又能吸引來更多的經銷商，從而形成一個企業與經銷商之間的良性循環。

　　2.幫助銷售，為經銷商鋪就利潤之路

　　目前家紡企業新開終端的存活率及流失率相當高。其終端流失率甚至達到了40%。雖然這是由多方面原因造成的，但究其根本，還是因為經銷商的銷售沒上去，利潤達不到預期。而在激烈的市場競爭到來之前，每流失一名經銷商對企業來說都是一個很大的損失。

　　“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。廠家招商是為了賺取利潤，而經銷商代理產品，其最終目的也是為了賺錢。

　　因此，在實際銷售中，廠家可以將企業的各種資源進行整合，去幫助經銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤，在合理的范圍內，加大對經銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來增加經銷商的利潤。這樣才能將經銷商融入企業發展的長遠規劃中，與企業實現共同贏利。

　　3.加強培訓，為經銷商鋪就成功之路

　　銷售是靠人來完成的，經銷商素質的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。而經銷商受自身實力的局限，其管理能力，員工素質比企業要差，因此在實際銷售中，往往會遇到這樣那樣的問題。

　　所以，加強對經銷商在管理、營銷等方面的培訓，提高他們的自身素質就顯得尤為重要。而且企業通過對經銷商的培訓，提高經銷商的營銷水準，為他們的成功帶來了可能的同時，也增強了經銷商對企業的信任度。

　　二，加強對消費者的服務

　　家紡銷售做的就是服務，很多經銷商忽略了這一點，這也是為什么半數以上新進入家紡領域的經銷商最終鎩羽而歸的一個重要原因。

　　而要能夠留住客戶，并且還樂意介紹親友購買，這不僅僅是產品和價位的問題，關鍵還要通過優質的服務，增進和深化與消費者的關系。把服務作為提升競爭力的必要手段。可以說家紡專賣店開設的同時，也是服務終端的建立與完善的過程。要做好服務，我們可以從下面幾點來著手：

　　1.售前服務

　　據調查數據表明：65%消費者受產品的終端形象、活動影響而發生購買轉移行為。不重視終端銷售氛圍的營造成為了很多終端專賣店的致命弱點。

　　一般來講，顧客推門進入時，幾個關鍵接觸點的氛圍營造，就能決定消費者的購買，所以好的售前服務就是要解決好關鍵接觸點給消費者留下的服務印象。

　　進入店內的顧客不外乎這幾類：好奇者、收集信息者、將信將疑者、到處比價者。對好奇者循循善誘，以服務和品質給她留下品牌印象。對收集信息者要重點比較優勢和劣勢，給她提出解決問題的方案。對將信將疑者要用實證建立她的信心，通過試驗演示或者消費者現身說法解決信任問題。對到處比價者要告知她促銷活動，替她算帳。

　　2.售中服務

　　俗話說臨門一腳看導購。一個好的導購員對終端是至關重要的。據統計，受過良好持續培訓、性格外向的導購員和一般的、極少培訓的、不善于與客戶溝通的導購員相比，前者的業績是后者的三倍以上。

　　因此，只有經銷商培養手下的銷售尖兵，才是提升銷量的有效途徑。導購員只有以自信、積極、主動的心態，再結合針對性的營銷戰術和察言觀色的溝通技巧，才能保證應對好形形色色的消費者。

　　在做產品介紹時，切忌只靠嘴說，要引導消費者自己動手、動眼、動感覺去體驗產品價值。做足這些細節的工作，讓消費者記住這些細節，自然就能勾起消費者的購買欲望。

　　3.售后服務

　　產品售出以后，并不代表整個銷售就完成了，還需要和客戶保持長期的聯絡，以保證他們在下一次購買的時候，首先想到的就是我們。

　　完善的售后服務包括電話質量回訪和及時的投訴處理,以及節日問候,并以顧客的利益為已任,不以事小而不為。每一個顧客都代表著一個群體,贏得一個顧客是代表著一個幾何級的銷售遞增，贏得顧客就贏得了市場!保持和客戶的情感聯系，定期的寄發促銷宣傳資料，也是維系客戶的好辦法。

　　總之，家紡行業最大的軟肋實際上是整個行業的消費教育不足，不管是對消費者的教育，還是對渠道的教育，都明顯不足。

　　在整個市場教育不足的行業里，只有把對市場的教育落到實處，企業才可能獲得長久而持續的進步。

　　產品要靠市場才能實現價值，企業要靠市場才能發展壯大，在如此巨大的市場面前，只有企業用心服務，實施服務下沉，渠道下沉，真正為經銷商用心服務，從經銷商角度來講，則是真正為消費者用心服務，這樣，企業和經銷商雙方同舟共濟，才有可能打造出一個好的家紡品牌，讓品牌始終星光燦燦，照亮消費者的心堂，實現企業與經銷商的雙贏。

沈志勇簡介

上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。

營銷專著《謀勢》已經由機械工業出版社出版；《謀勢》姊妹篇《謀劃》即將出版。

12年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國中小企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。

曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。

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